新東方在缐原先是中國領先的在線課外教育服務供應商，憑藉優質課程及內容，在校外輔導及備考方面擁有強大的核心競爭力和極高的品牌知名度。 2021年7 月“雙減”政策頒佈後，公司關停K-12 教育業務並積極嘗試直播帶貨。
　　2023 年1 月5 日，公司董事會建議將“新東方在線”更名為“東方甄選”。公司旨在推廣原本缺少銷售渠道的優質產品並提升產業鏈的經營效率，從而加速鄉村振興並提供更多社會價值。東方甄選通過農產品直播帶貨，為農民及當地企業的優質農產品提供了更多銷售渠道，並且還向消費者提供眾多價格透明的優質產品。東方甄選是旗艦賬號，截至今年5 月31 日擁有3,030 萬粉絲。“東方甄選自營產品”是公司自營產品的官方賬號，擁有160 萬粉絲。“東方甄選之圖書”是東方甄選旗下擁有410 萬粉絲的第二大人氣平台，主推並銷售書籍、文具等學習相關產品。“東方甄選美麗生活”是東方甄選旗下擁有330 萬粉絲的第三大人氣平台，分享生活隨想並提供包括服裝、快消品、護膚品和家用品在內的各類產品。“東方甄選看世界”是東方甄選旗下擁有300 萬粉絲的第四大人氣平台，主要介紹不同地區的文化、旅遊景點和本地產品；銷售當地餐飲、農產品和手工製品。“東方甄選將進酒”是東方甄選旗下是擁有80 萬粉絲的第五大人氣平台，主要分享紅酒、啤酒、茶和其他飲料的資訊，並銷售相關產品。
　　行業背景
　　東方甄選定位清晰，依靠優質的內容直播與自營產品，積累了數百萬回購用戶、千萬級的粉絲及會員。截至2023 年8 月1 日，東方甄選已有超500 款的產品，其中8 款商品銷量破百萬，自營產品數量超過120 個。定位上，東方甄選更接近山姆會員店而非大型綜合電商，公司的中期目標亦是成為線上山姆。山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端會員倉儲式購物商店。沃爾瑪中國今年第一季度淨銷售額為53 億美元，同比增長28.3%。這主要得益於線上渠道和山姆會員店的拓展，助力其電商業務淨銷售額增長54%。在美國本土，山姆的註冊人數也創下了有記錄以來的季度最高。值得關注的是，二者目標客戶都定位在中產階級,都強調精選商品。山姆當前有近4,000 個SKU(庫存量單位)，其中約20%為自營SKU，東方甄選自營App 目前在售SKU 數量僅突破1,000 個、其中不到10%為自　　營SKU，與山姆相比之下，仍有較大差距。山姆背靠沃爾瑪的全球供應商的資源，從商品設計、研發、生產、供應鏈管理、物流配送，再到最後的產品陳列，已形成完整的商業鏈。相比之下，東方甄選仍處於早期的發展積累階段。山姆最快的配送時間是一個小時之內，而東方甄選最快的配送時間是48 個小時以內。
　　優勢
　　流量渠道逐步拓寬，加快流量變現
　　東方甄選發佈2023 財年業績，公司實現總營收45.1 億人民幣(元，下同)，同比增加401.9%，年內淨利潤由2022 財年的虧損5.34 億增加至盈利9.71 億元，同比增加281.9%。截至去年11 月30 日止的6 個月中，東方甄選自營產品及直播電商分部總營收為17.7 億元，其中自營產品的總營收超過10 億元。截止今年5 月31 日，東方甄選已有超過200 個自營產品，自營品及直播業務團隊人數達到1103 人，供應鏈和產品團隊達到346 人，自營產品業務進展順利。
　　東方甄選以抖音作爲公司最大流量渠道。2023 年財年期間，公司全渠道總GMV(商品成交金額)達100 億元，其中絕大部分來自抖音。抖音粉絲數達4,180萬，抖音已付訂單數達1.36 億。值得關注的是，根據星圖數據，2022 年綜合電商中，天貓、京東、拼多多呈三足鼎立的形式，佔據全網電商銷售額76%的份額，直播電商僅佔近20%，綜合來看，抖音電商銷售額佔全網份額約為9%。
　　因此，東方甄選在天貓、京東、微信小程序、微信視頻號等非抖音渠道積極佈局。截止今年7 月10 日，東方甄選天貓旗艦店共有11.5 萬個粉絲，回頭客超過5 萬，80 多個在售SKU 中，有10 個SKU 累計銷量在1 萬以上。公司旗下爆款產品烤腸，銷量高達7 萬以上。東方甄選京東旗艦店共有粉絲3 萬人，70 多個在售SKU 中，有9 個SKU 累計評價數超過5,000 條，公司旗下爆款產品烤腸的銷量亦超過2 萬以上。東方甄選旗下兩個官方微信視頻號共有10 餘個視頻獲10 萬+次點贊、轉發和推薦，微信視頻號已成為品牌宣傳的重要渠道。今年8 月30 日，東方甄選入淘首秀成績單出爐，全場銷售額達1.75 億元。東方甄選披露的相關數據顯示，首場直播東方甄選淘寶交易訂單總數超過158 萬單，銷售金額超過百萬元的商品達39 款，其自營產品佔據當日銷售榜單的前三名。
　　單場直播粉絲數增長至近200 萬。證明東方甄選對抖音流量的依賴性進一步下降，流量渠道逐步拓寬，可加快流量變現。
　　優質內容輸出疊加完善供應鏈管理
　　優質且獨特的內容生產能力是公司的護城河。東方甄選獨有的知識型直播是全網稀缺的優質內容，其中主賬號戶外專場的形式和名人訪談的內容，都是其他直播間難以複製模仿的，有效保障了流量的持續性。旗下的美麗生活憑藉著東方甄選獨有的“知識帶貨”屬性，使其明顯區別於其他美妝直播間，受眾大多為知識水平更高、品味更為成熟的女性粉絲，帶動美妝、護膚產品銷量節節攀升。值得關注的是，東方甄選獨樹一幟，選擇佈局農產品，競爭者短期難以構成威脅。今年4 月27 日，東方甄選首次走進旗下自營烤腸工廠進行直播，3 小時賣出288 萬根烤腸，創下自營烤腸單場直播銷量新高。當前中國三大頭部農產品直播間分別是東方甄選、瘋狂小楊哥、和琦兒Leo，三者在今年7 月的生鮮蔬果品類銷量佔比分別為32.6%、4.8%和4.2%。東方甄選目前穩坐龍頭。
　　農產品直播帶貨難在供應鏈端，產品質量保證，運輸安全，冷鏈保存等都是必須解決的難題。東方甄選率先佈局農產品，利用先發優勢和資金投入率先獲得對上游供應商和物流公司的議價能力，進一步建立了競爭優勢。例如，物流方面，2022 年8 月以來，東方甄選與物流方和上游產業鏈緊密合作，相繼與順豐物流、京東物流達成合作關係，實現同城訂單即日達或次日達，跨省訂單72 小時內送達，並建立自營產品倉庫，有效減少運輸過程中的損耗。針對上游供應商方面，2023 年1 月，東方甄選投資1,752 萬元用於擴建位於河南焦作的自營烤腸工廠，工廠擴建後，主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品。目前已經投產，預計年產1.8 萬噸。供應鏈的完善管理將進一步為東方甄選開源節流。
　　劣勢
　　供應鏈的完善仍需時日，行業競爭日益加劇
　　東方甄選對標山姆，山姆背靠沃爾瑪的全球供應商的資源，從商品設計、研發、生產、供應鏈管理、物流配送，再到最後的陳列，已形成完整的商業鏈。相比之下，東方甄選仍然在早期的發展積累階段。山姆最快的配送時間是一個小時之內，而東方甄選最快的配送時間是48 個小時以內。此外，公司以農產品帶貨為主，而農產品供應鏈存在標準化難、運輸過程損耗高等痛點，若公司無法進行系統且有效的供應鏈管理，則可能影響商品質量和公司口碑。對此，東方甄選原本採用產地分倉，華北、華中、華南三倉獨立，一倉發全國效率低，自今年9 月與順豐和京東物流合作，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5 個城市建立20 個自營產品倉庫，介入物流體系後實現即時配送。供應鏈的完善需　　要投入大量的財力，物力，人力，而直播行業風口瞬息萬變，主播競爭日益加劇，不確定因素過多。雖然當前東方甄選內容輸出的模式難以在短期內被同行複製，但假以時日，同行相繼效仿，東方甄選的特質恐怕難以爲繼。
　　監管趨嚴，電商熱度或不及預期
　　東方甄選在抖音直播間已得到流量的紅利，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，電商熱度恐怕不及預期。直播電商競爭激烈，先前的低價爆款運營或促銷活動若長期執行，不免蠶食利潤。此外，直播電商行業屬於新興行業，相關法規、監管政策尚在發展完善中。但是，當前直播電商平台競爭愈發激烈，對流量的爭奪日益加劇。對此，對直播電商加強監管是不可避免的趨勢。若未來出台新的法律法規、行業監管政策、行業自律規則，可能在一定程度影響行業和公司的運營。
　　投資建議
　　看好東方甄選在直播電商的發展空間，首予東方甄選“優於大市”評級，目標價為45 港元。預計集團在2023 年至2025 年實現歸母淨利潤分別為14、22、26.4 億元，同比增長44%、57%、20%；建議逢低買進，長期持有。