维持增持评级。组织架构调整落地，稳步自MCN 模式向零售企业转型，维持FY2024-26 年经调整归母净利润为11.72/13.78/15.40 亿元，维持增持评级。
　　事件：公司董事会于12 月16 日解除孙东旭行政总裁职务但仍在团队内就职，同时在12 月18 日俞敏洪在抖音发布任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁，同时任命董宇辉为高级合伙人，并将成立董宇辉工作室，后期单独开辟账号（预计一个月后）及直播间收入均计入东方甄选。
　　组织理顺是公司2023 年主要课题，而非执着于短期高增长。①我们在前期报告中提及，中心化的流量渠道推动下，公司一方面得以享受红利快速成长，另一方面战略打法脱节与组织势能的承压往往被市场忽略，不但体现在外部流量定价权的争夺，同样也对内部权益分配机制产生影响，而这是影响企业长期经营的关键；②因此2023 年4 月的股权激励既为安抚高强度直播的核心成员，也为重新理顺机制、组织势能提升提供支撑，本次调整亦是前期的延续；③目前调整已取得阶段性成果，主号粉丝量截止12 月18 日晚23 点达3120 万。
　　自MCN 模式向零售模式转型是静水流深。①公司在逐步向高周转、高效率的“线上山姆”定位迈进，通过有节奏的自营品开拓+增加“产地溯源”频次夯实供应链能力；②现阶段公司仍然受MCN 模式主导，该模式保有高复购/强绑定/个人属性鲜明的特点，本轮调整体现出头部主播的影响力与号召力仍对品牌有重大影响，因此导致对个人I P价值的重估成为核心，目前重新调整分配机制，为后期经营创造基础；③前端跨平台的高增长与后端供应链的逐步探索需要时间进行磨合，因此由MCN 企业向零售企业的转型将是静水流深的过程；④文旅产品在12 月10 日就已上线，作为前期集团主要的布局，承担着开拓内容供给差异化和SKU 拓宽的职能，是后期重要的增长点。
　　风险提示：交易结构恶化风险、竞争加剧、跨平台合作不及预期