智通财经APP获悉，近期，运动健身概念频受关注。两会期间，国家卫生健康委员会相关负责人表示，实施“体重管理年”3年行动，普及健康生活方式，这与去年6月国家卫生健康委等16个部门联合制定《“体重管理年”活动实施方案》，提出从2024年起通过三年左右时间，实现体重管理支持性环境广泛建立的目标相呼应。

“体重管理”被热议，更有网友直接在社交平台上喊话Keep，希望能在政策推动的背景下，更好地使用 Keep 平台提供的科学健身课程、智能健身设备及专业的会员服务，以更高效地实现健康减重目标。

这些政策和现象，似乎都是对运动健康行业的利好。然而，根据Keep(03650)最新发布的2024年年报，这个国内头部健身平台的亏损幅度却不降反增——财报显示，Keep全年净亏损同比上一年度亏幅扩大59%。为什么健身的人越来越多，Keep却至今没能赚到钱?

答案或许藏在财报的细节里。2024年下半年，Keep研发投入同比激增，其中AI相关支出占比为大头。Keep在财报中也表示：亏损扩大主要原因是，为夯实长期竞争力，公司持续投入资源于新的战略业务及技术革新计划，导致相关费用有所增加。

显然，Keep正在以短期亏损换取AI健身的长期壁垒。从智能私教到AI课程生成，Keep试图用技术重构用户体验。

而当前全民关注的健身政策持续推动和运动人群不断扩大的宏观背景，确实可能给Keep带来疫情期间同款用户激增，这或许是另一场实打实的“天降财富”。同时，这场“诺曼底登陆”式的战略投入，能否接住这场财富、真正带领Keep突破增长困境，仍有待市场验证。

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健身垂类的“慢生意”VS流量平台的“快内容”

我们先来会看第一个问题。这个老生常谈的灵魂拷问，每逢流量平台有新的“当红炸子鸡”出现，Keep都要被拖出来鞭笞一次。最早帕梅拉如是，后来刘畊宏亦如是。

诚然，随着小红书、抖音、B站等平台的崛起，其海量UGC内容是否会蚕食健身的垂类流量，成为外界对Keep的最大担忧。毕竟，刘畊宏的抖音直播间免费跳操时， 12天涨粉4000万是实打实的数据，而Keep苦心经营十年，最终积累的月活跃用户数据才勉强与之齐平。

但直播间用户与Keep核心用户果真是同一批人群的“单向流动”吗?稍加思索就会发现并不是。

B站上除了带练博主的崛起，更多的是大量的“Keep课程跟练打卡”，是Keep原生用户来到B站的“二度花开”，小红书“健身装备测评”百花齐放，但时常关联推荐的健身装备却是Keep单品，抖音的健身KOL复盘健身效果时，也常以Keep数据为效果作为背书。

显然，刘畊宏式的现象级流量与Keep的运动内容生态从来就不是竞争关系，而是构成了健身市场的不同维度——前者带来大众参与的热度，而后者则提供系统化、可持续的训练方案。一句话总结就是，这种生态位的差异源于Keep的定位，它提供的是“解决方案”而非“内容消费”。

基于精准的用户洞察建设起来的专业体系化的内容，就是Keep的护城河。这家成立近十年的公司，凭借超4万节录播课程、3亿条用户行为数据沉淀，以及对“小白用户”痛点的极致拆解，在看似拥挤的赛道中守住了不可替代性。

自2015年上线以来，Keep课程内容就已经覆盖从减脂塑形到康复拉伸等200余种细分场景，且超过90%内容为自主研发。与社交平台上相对无序的、碎片化的“网红跟练视频”不同，Keep的课程设计遵循“FITT原则”(频率、强度、时间、类型)，形成阶梯式进阶路径。例如针对新手用户的“3分钟碎片训练”和针对高阶用户的“马拉松备赛计划”，背后是运动科学团队与数百名专业教练的长期打磨。

这种体系化内容带来的用户黏性显著。据官方数据，Keep用户平均每月打开App4.2次，远高于健身垂类行业均值。一名健身从业者评价：“抖音的健身爆款内容像快餐，而Keep更像私人厨房——用户知道在这里一定能找到适合自己身体状态的方案。

更深层的护城河在于，Keep对核心用户的理解。通过分析数亿用户产生的训练记录，如动作完成度、中途退出率等，Keep能精准识别用户的痛点，基于此，Keep在课程中嵌入动态难度调节功能，并针对不同阶段推送心理激励内容。

相比之下，社交平台的算法更倾向于推荐“高完播率”内容，而非适配用户真实需求。例如，小红书热门健身视频多为“7天瘦腰”等视觉冲击型内容，但Keep的“21天科学燃脂计划”则包含心率区间监控、饮食建议等长线服务。这种差异，使得Keep的用户留存率远超依赖流量分发的平台。

一位消费行业的机构分析师指出：“健身行业的终局不会是流量战争，而是服务深度。Keep用十年时间证明，当用户需要确定性的结果时，体系化内容+数据闭环的价值远大于碎片化娱乐。”在健身这门被普遍认为是反人性的生意中，或许慢才是更快的路。

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All in AI，Keep的“诺曼底”时刻

这一次，Keep想通过AI来解决。

拆解财报信息不难发现，2024年上半年，Keep亏损同比大幅收窄28%，延续了过去几年来持续优化的财务表现，但下半年却意外出现亏损扩大。这一“反常”数据的背后，应该是Keep的一次决断：加大AI研发投入。

在投资者眼中，这或许意味着利空出尽，而Keep的野心显然更大——它不想只做健身APP，而是要成为健身领域的垂直AI应用，一如此前已经吃到AI红利的美图和多邻国。

此前已有不少机构将Keep与上述两者做过对比，指出无论是在图文编辑还是小场景教学中，AI都帮助平台实现了效率的提升和使用体验的优化。而类似的逻辑同样适用于Keep。尤其是多邻国，同样为自律式的打卡APP，同样为“教与学”的使用场景，多邻国在过去两年间股价大涨超400%，这无疑给Keep指明了方向，也带来了信心。

当然，同行者的指引绝非决定性因素，Keep的AI布局也并非跟风，而是基于对健身行业痛点的深刻洞察。Keep在内容生产上面临的难题，一如上文所述，如覆盖品类不足及内容数量有限，均可以通过AI来解决。

在今年年度业绩电话会上，Keep CEO王宁阐述，Keep于上线至今10年，其核心竞争力为运动内容服务，而这一模式下，用户规模与商业化规模均存在天花板。而AI时代的到来，则可以帮助Keep打破这一天花板。

“AI会急剧地、快速地扩充Keep内容生产的效率，可以让平台一次性地快速补充更多运动品类，比如此前由于人力成本等因素限制而无法覆盖的高尔夫球、网球等课程，如今在AI的助力下就可以达成。随之，Keep可以迅速吸引更多品类课程的而用户，从而扩大用户规模。”

在这个逻辑下，Keep始终面临的变现难题，也相应地有了解法。

王宁指出，当前Keep会员大部分目标为Keep课程内容，ARPU值在20元左右，然而，随着AI Coach的到来，从与用户互动、沟通、交流，提供情绪价值以及计划的设计层面，都已经从此前一个简单的视频变成提供一个完整的运动健身的服务。这就意味着，Keep从原来贩卖内容为核心的模式，转变为以服务交付为核心的模式，ARPU 值会有接近 10 倍以上的增长的空间和可能性。

此外，AI还能解决传统健身内容一直存在的两大瓶颈：个性化程度低，一套课程覆盖所有用户;交互性弱，缺乏实时反馈。AI通过动态生成训练计划、实时动作纠错，甚至结合用户生理数据提供营养建议，Keep就能够将“标准化内容”升级为“千人千面的数字私教”。

诚然，这一转型需要巨大的前期投入。

数据显示，2024年下半年，Keep研发费用同比增长18%。同时，公司主动清理了早期积累的低效课程和冗余业务线，导致账面亏损扩大。这种策略与亚马逊早期的“长期亏损换增长”逻辑异曲同工——在技术拐点前，现金流可以修复，但战略窗口一旦关闭就很难重启。

可以说，这一决策让Keep真正走到了自己的诺曼底时刻。一旦成功登陆，即刻吹响反攻的号角。

资本市场对Keep的财务波动反应微妙。尽管下半年亏损扩大，但股价并未大幅下跌。分析师普遍认为，这是因为Keep的投入方向符合预期：AI模型训练、AI教练打造——这些都属于“一次性投入”，且能显著提升未来毛利率。

更关键的是，Keep的现金流依然健康。截至2024年底，其账面现金储备充裕，且2024年会员订阅收入处于同比增长态势，证明核心业务造血能力始终坚挺。一位机构投资者评论：“现在的亏损是主动选择，就像特斯拉早期烧钱建超级工厂——短期阵痛换的是长期定价权。”

结语：

Keep的“all in AI”，本质上是对行业终局的预判：未来健身服务的核心竞争力不再是内容数量，而是AI驱动的服务深度。

必须承认的是，Keep此时不得不面对技术投入的长期效益与短期成本压力并存的处境。即使目前已有kinetic.ai上线，但用户反馈数据还未清晰，用户是否愿意为AI付费，还有待进一步验证。

重压之下，乌云之上，Keep能否真正走出这一“至暗时刻”，成功登上诺曼底，取决于何时实现扭亏目标，兑现自己的业绩承诺。