上证报中国证券网讯 4月22日，多家电商平台宣布对“仅退款”规则进行重大调整，这意味着无序的“仅退款”在电商行业正式终结。据淘宝规则显示，为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，后续平台将不主动介入消费者在已收到货后的“不退货退款”售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。

2024年7月，淘宝率先对“仅退款”做出优化，通过提升商家售后自主权、升级异常行为识别模型等一系列举措，遏制不合理“仅退款”。2024年11月，快手电商宣布废止“退款不退货”。今年3月，阿里巴巴集团旗下平台1688宣布全面取消“仅退款”。

据网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，2017年，亚马逊推出“退款不退货”的售后服务，目的是通过减少退货流程来鼓励下单。2021年，拼多多推出“仅退款”售后服务。2023年底，淘宝、京东、抖音等主流电商平台陆续跟进或更新“仅退款”相关服务。到了2024年初，“仅退款”已经成为电商行业的“标配”。各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，因此商家不满激增，与消费者矛盾激化。

网经社电子商务研究中心最新发布的《2024年度中国电子商务用户体验与投诉报告》显示，2024年全国网络消费热点投诉问题第一位就是“任意仅退款”。网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌认为，原来的“仅退款”出发点是维护了消费者利益，但并不符合目前的环境，属于粗犷式简单化处理。

宁波新东方工贸有限公司总经理朱秋城表示，“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益，更破坏了电商生态的公平原则，是平台竞争白热化阶段，基于自身竞争压力与平台利益，牺牲商家合理利益，甚至是以牺牲公平为代价的体现，其不为消费者，更不为商家，核心是平台获取流量客户黏性的一种手段。

今年以来，各大平台明显加大了对“任意仅退款”的调整力度。

2025年，淘宝以“扶优去劣”为核心战略，对平台运营逻辑进行深度重构与聚焦。年初，淘宝天猫在服饰、美妆、运动户外三大行业试点推出优质品牌限时返佣激励。记者了解到，截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，接下来该政策将增频扩围，频次提高为“全年多次”，并逐步向全行业拓展。

此外，淘宝还升级上线了一系列运营政策，如上线“退货宝”、异常订单退还推广费、持续打击“羊毛党”、治理恶意店群和AI假图等，多方位保护商家和消费者权益。

4月16日，淘宝天猫公告“关于新增《淘宝平台店铺真实体验分规范》的意见征集”，宣布即将上线新版店铺评价体系“真实体验分”，根据商品质量、物流速度、服务保障三方面表现，建立真实、客观、透明的消费者体验反馈机制，让真实体验分成为消费者未来重要的购物决策依据。

这意味着，异常订单信息不再影响商家评价体系，剔除“羊毛党”、刷单等因素影响，商家只需为已签收的真实有效订单负责，无需过度内卷，而可以把精力投入到为消费者提供更优质服务方面。

多位受访人士表示，平台“仅退款”休矣，意味着买家滥用政策“薅羊毛”的恶意退款行为再也行不通了，这对于优化平台营商环境将起到积极的促进作用，有望进一步刺激平台经济的消费热情回升。