核心观点
TCL 电子发布2024 年TCL 电视全球出货量数据，Q4 国内受益国补刺激销量稳健增长，海外受益渠道拓展销量持续高增，欧洲及新兴市场均表现优异。同时，公司大屏化+高端化策略成效显著，Q4 大尺寸和MiniLED 电视大幅增长，有望推动智屏业务利润率提升。我们看好公司的未来增长前景，一方面其在海外市场份额持续提升，未来智屏业务收入有望继续增长；另一方面其产品结构不断优化，有望推动经营利润率回升至疫前水平。
事件
2025 年2 月3 日，TCL 电子发布2024 年TCL 电视全球出货量数据。
公司2024 年TCL 电视全球出货量同比增长14.8%，达至2900 万台，再创历史新高。其中，2024 年第四季度TCL 电视全球出货量同比增幅达19.3%，环比增长20.0%，维持高速增长态势。
简评
一、Q4 智屏维持高增：大屏+MiniLED 进一步提速，海外渠道拓展优化
Q4 内外销均实现增长，产品结构显著优化。TCL 单四季度全球出货量接近900 万台，同比增长19.3%，其中，65 吋+增速和占比均为30%左右；75 吋+增速接近50%，占比超15%；MiniLED增速超200%，占比达10%。分地区来看，Q4 中国受益于国补带来的需求刺激和结构优化，出货量增长7%+，其中，65 吋+增速超20%，占比提升约9pct 至68%左右；75 吋+增速接近40%，占比提升超10pct 至48%左右；MiniLED 增长超4 倍，占比已上升至24.4%，2025 年国补延续有望推动出货量及占比进一步增长。
海外渠道拓展推动出货量增长20%+，其中，65 吋+、75 吋+的增速分别接近40%、70%；MiniLED 出货量接近翻两倍，占比约5.8%，后续有望加速提升。
体育赛事叠加精准营销，海外渠道渗透且结构优化。分区域来看，2024 年TCL 借助欧洲杯、奥运会等重大体育赛事机遇，提升欧洲地区的渠道渗透率，全年出货量同比增长33.8%（Q4 增速30%左右），其中，75 吋+大幅增长104.9%，同时，TCL 电视在法国、波兰、瑞典零售量排名第二，在西班牙、希腊及捷克排名第三；公司通过携手NFL 等本地化品牌传播，积极调整渠道和产品结构，北美全年出货量增长6.4%（Q4 增速预计持平），其中，75 吋+增长67.6%，在美国零售量市占率稳居市场前二；公司进一步深耕拉美市场并拓展中东非市场渠道，全年出货量分别增长17.6%、39.6%，新兴市场合计增长12.7%（Q4 增速高达32.8%），在澳洲、菲律宾、缅甸、巴基斯坦零售量保持行业第一，在巴西跃升至第二，在阿根廷、越南、泰国、韩国等地排名第三。
二、落实全品类布局：全面拥抱智能AI，雷鸟创新引领AR 眼镜发展大屏高端与下沉协同，加速MiniLED 渗透。TCL 在CES 展上推出X11K QD-MiniLED 电视，具有14000 级控光分区及6500nits 峰值亮度，并发布115 吋全球最大QD-MiniLED 电视QM891G，以及A300 系列第三代艺术电视，通过超大屏与MiniLED 技术的结合，进一步巩固公司在高端市场的技术领导地位。同时，雷鸟正式发布“鹤6”25 款MiniLED 电视，55/65/75/85 吋分别具有144/224/300/352 背光分区，首发价2599/3099/3999/5399元，并可享受20%国补，以质价比策略布局下沉市场。公司“TCL+雷鸟”双品牌以及“中高端+大屏化”战略有望加速MiniLED 渗透率提升，进一步抢占全球高端市场份额。
AI 赋能全品类终端，构建智慧家居生态。公司进一步深化与Google 的合作，在海外旗舰系列接入Google AI大模型Gemini，显著提升产品功能与用户体验，有望于2025 年内推出全球首台搭载Gemini AI 功能的电视。此外，公司在屏显科技领域持续突破，产品覆盖从大屏到便捷移动智能终端等多元化场景，在CES 展上推出电竞屏、空冰洗、平板、手机、陪伴机器人、智能眼镜、家庭能源管理系统、智能门锁等产品，实现大小屏全场景覆盖。公司全面拥抱AI，将AI 技术深度融入硬件产品，不仅提升了现有产品的附加值，更为未来培育新的增长曲线奠定了坚实基础。
技术量产双突破，雷鸟创新领跑AR 眼镜。作为业内首家拥有核心光学方案全链路自研及量产能力的AR企业，雷鸟创新凭借技术自研与规模化生产优势，稳居中国消费级AR 眼镜市场头部地位。雷鸟创新核心产品线覆盖真AR眼镜（X 系列）、BirdBath 观影眼镜（Air 系列）及AI 智能眼镜，2024 年雷鸟Air 3 将分体式AR眼镜的价格首次拉至2000 元以下，并且与博士眼镜成立合资公司拟联合打造AI 眼镜，2024 年雷鸟创新以35.6%的份额位列中国AR线上公开零售市场第一，海外市场亦在亚马逊黑五斩获品类销量冠军。2025 年，雷鸟创新在CES展上发布V3 AI 拍摄眼镜、Air 3、X3 Pro，产品矩阵进一步完善，为TCL 在下一代智能终端竞争中占据先机。
投资建议：TCL 电子持续推进“中高端+大屏化”与“TCL+雷鸟”双品牌战略，不断提升国内外市场份额和扩大智屏业务规模，通过优化产品与渠道结构、本土化与降本增效推动盈利水平修复。我们预测2024-2026 年公司实现归母净利润14.12/17.60/21.84 亿港元，对应EPS 为0.56/0.70/0.87 港元，当前股价对应PE 为12.18/9.77/7.87倍，维持“买入”评级。
风险分析
1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询数据，2023 年全球电视出货量约1.95 亿台（YOY-2.7%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2年，TrendForce 集邦咨询预计将在2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。
2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVC Revo数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，75/65/55/50/43/32 吋电视面板均价至2024 年6 月共涨价72/73/52/40/17/10 美元。
3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.2 以上，处于较高水平。