公司披露24 年业绩，整体符合预期
24 全年：收入38.9 亿元，同比+34.6%，归母净利8.8 亿元/+33.0%，经调整净利润9.2 亿元/+39.2%。
24H2：收入19.1 亿，同比+28.6%，归母净利3.9 亿/+24.1%，经调整净利润3.1 亿/+25.7%。
这份财报释放了哪些经营信号？
H2 彩妆高增的背后：浅层原因是公司抓住彩妆机会增长超预期，深层从公司经营逻辑来看①是公司稀缺的线下BA 场景化推品模式更精准高效，未来有可能继续抓住下一次的品类机会；②毛戈平是场景消费驱动逻辑，推品一定是矩阵式的，因此需要从单品逻辑转向矩阵逻辑。③是进一步验证公司的长期主义，长期增长确定性进一步强化。
H2 销售费用率的下滑＆全年复购率的提升，从经营数据层面证明了公司线下BA 精准推品成功后再聚焦资源投放的模式，回报率很高且很难复刻。
一线门店拓展超预期助力门店数＆单店体量双升。24 年自营门店数378/+5.9%，自营单店收入465 万元/+15%在去年线下延续下滑背景下表现一枝独秀，24 年入驻skp 等高端百货，一线城市布局持续深化，未来持续向千万级门店进发。
收入端：抓住彩妆机会实现高增，一线布局深化助力门店数＆单店体量双升分品类：彩妆增速高于护肤主系公司抓住市场机会聚焦推广成效显著。①彩妆24 全年收入23.0 亿元/+42.0%，24H2 收入12.2 亿元/+40.6%，24 年公司抓住彩妆机会，除气垫、粉饼、粉膏矩阵放量外，加大色彩单品推广，空气仓唇釉等新品放量显著；②护肤24 全年收入14.3 亿元/+23.2%，24H2 收入6.1 亿元/+10.4%，护肤24 年仍以鱼子酱面膜为核心贡献，截至2024 年底鱼子酱面膜零售额超8 亿元，关注推新表现；③化妆艺术培训收入1.5 亿元/+45.8%，24H2 收入0.8 亿元/+23.8%。
分渠道：线上延续稳健高增，一线布局深化助力线下门店数＆单店体量继续双升。①线上24 全年收入17.8 亿元/+51.2%，24H2 收入8.5 亿元/+39.8%，整体维持稳健增势；②线下24 全年收入19.5 亿元/+21.6%，其中线下直销全年收入17.6 亿元/+22.2%，拆分来看自营专柜数量达378 家/+5.9%，单店收入达465 万元/+15%
盈利端：H2 销售费率下降体现强经营能力
24 全年毛利率84.4%，同比-0.5pct，24H2 毛利率83.8%，同比-1.3pct,同比略有下降主系相对低毛利的彩妆业务毛利率略有下降及占比提升。
24 全年销售费率、管理费率分别为49.0%/+0.1pct，6.9%/+0.2pct，其中H2销售费用率50.5%/-0.2pct 在行业费率上行大背景下表现突出。
24 全年归母净利率22.%/-0.3pct，24 全年经调整净利率23.8%/+0.8pct，剔除股权激励及上市费用影响后经调净利率提升。
投资建议：本次业绩符合公司指引，盈利指标、一线城市拓展、复购率等经营数据均表现亮眼，持续验证了公司高端国货美妆龙头＆线下国货美妆龙头的定位及长期主义的增长战略，预计25-27 年归母净利润11.9/15.4/19.7亿，对应25-27 年PE 为40/31/24x，我们一直强调毛戈平因其长期成长确定性和品牌稀缺性应获得更高的估值溢价，维持“强烈推荐”评级。
风险提示：行业竞争加剧；营销投放费用管控不达预期；新品牌孵化风险；新品类培育团队不达要求等。