东方甄选FY25H1（24 年 6 月至24 年11 月）实现收入约21.9 亿元（剔除与辉同行后为20 亿元），可比口径下yoy-9.3%（剔除与辉同行后yoy-18%）。剔除出售与辉同行的财务影响的净利润为3270 万元。公司完成与辉同行剥离后，自主渠道价值逐步凸显，GMV 环比呈现稳健修复趋势，微信小店有望贡献新增量，维持“买入”。
　　头部主播影响边际可控，品牌生态稳固
　　24 年7 月25 日公司公告“与辉同行”账号与东方甄选剥离，结合近期的数据，我们认为该事件影响整体较为可控，好于此前市场的担忧。根据飞瓜数据，FY25Q1 和Q2 东方甄选抖音直播间GMV 分别为12.9 /17.4 亿，环比提升。结构上，3P 产品FY25Q1 和Q2 的GMV 分别为7.5/10.6 亿，yoy-46%/-22%，降幅环比收窄，充分反映公司具备强大的运营调整能力，逐步消解头部主播离职影响，自身运营生态稳定。
　　自营品增长持续，盈利能力环比提升
　　25H1 公司GMV 为48 亿，其中自营品GMV 占比37%（约17.7 亿元），SKU 达到600 款；自营APP GMV 占比达到13.6%（约6.5 亿元），展现稳定的用户粘性。结合飞瓜数据，Q1/Q2 剔除与辉同行后的自营品GMV占抖音直播GMV 比例环比从42%下降到39%，有望带动公司整体利润率改善，考虑到Q3 为公司传统旺季，我们预计利润率提升趋势有望延续。
　　微信小店有望贡献新增量
　　12 月中旬微信生态开启微信小店送礼功能测试，东方甄选依托自身品牌属性，在APP 和小程序建设的投入成效显著，同时公司积极响应平台变化。
　　第一时间开启微信小店送礼功能，并且结合平台基础建设，实现了小程序的送礼功能的开发。近期结合我们对微信小店数据的跟踪，日均订单在1000-2000 单，随着微信流量的开放，后续有望形成新的渠道增量。
　　维持“买入”评级
　　进入Q3，考虑基数变化，我们建议更多关注公司环比趋势和利润修复，维持FY25-27 经调整归母净利润预测为3.51/3.72/4.01 亿元，基于可比公司Wind 一致预测均值给予自营/代销业务 40/52x FY25 PE（前值30x/32x），基于SOTP 目标价为17.41 港元（前值：11.76 港元）。维持“买入”。
　　风险提示：GMV 增长不及预期，供应链建设进度不及预期，核心人才流失，产品质量问题风险，直播电商行业政策变化风险。