3月14日，湖北经 视“3·15 特别报道”曝光了一家宜昌的蜜雪冰城门店使用隔夜柠檬和橙子切片制作饮品。与其他被315点名的品牌舆论走向不同，许多网友下场为蜜雪冰城辩护，自发为其“公关”。为何同样被发现犯错，蜜雪冰城却能够得到消费者如此宽容？我们认为这主要得益于：1）高效供应链带来的极致性价比，柠檬水低至4 元/杯，消费者对平价现制饮品的要求更多为“解渴”（功能满足），对其他要求相对较低；2）情感粘性，雪王IP 积累的好感度以及代表的情怀和记忆为负面冲击提供缓冲。本文将尝试分析蜜雪冰城是如果将“雪王”打造成IP 界“顶流”，并实现品牌形象从“低价认知”到“情感认同”的跃迁。
“雪王”IP 化打造，强化情感连接，提升营销效率类似于泡泡玛特的Molly 等形象IP，雪王背后并没有预设的故事线。自2018 年雪王诞生以来，公司通过线上运营和线下活动让IP“活”起来，并围绕IP 推出不同产品、周边及文化衍生品；随着雪王的形象逐渐鲜活、饱满，其与消费者的情感连接也日益紧密，并在双向互动中产生了社群共同的情感记忆。目前，雪王已成为IP 界“顶流”之一，其带来的巨大流量降低了公司获客成本，提高了营销效率，据公司招股书，2024 年前三季度，公司品牌推广开支占收入的比例为0.9%，远低于瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌。
看好“雪王”IP 的商业价值拓展，未来或有望助力公司获得更多增长可能
　　据公司招股书，约7%（2.3 亿港元）的募集资金将用于持续深耕品牌IP，继续挖掘雪王的文化潜力并加强消费者对公司品牌和IP 的认知度；同时，将通过推出更多以多元形式呈现的优质内容（包括但不仅限于动画系列、电影及特色商品）来扩大雪王的内容矩阵。雪王IP 已经在与消费者的互动中积累了极高的人气，并形成了独特的IP 辨识度，在“谷子”经济火热的当下，我们看好中长期雪王IP 带来的商业价值。
　　投资建议
　　公司在平价现制饮品赛道具有品牌统治力，极致供应链带来的价格优势和雪王IP 带来的情感壁垒稳固。展望未来，我们认为公司具有多重增长动力：1）蜜雪冰城品牌将进一步拓展乡镇市场和深耕现有市场，国内仍有较大开店空间；2）海外市场和幸运咖品牌正成为第二增长曲线；3）看好雪王IP 的商业价值拓展。我们预计2025-2027 年， 公司实现收入
　　295.79/333.68/363.51 亿元，归母净利润53.20/60.83/66.97亿元，EPS 为14.01/16.02/17.64 元，最新股价（4 月17 日收盘　　价466.60 港元， 汇率1HKD=0.94CNY ） 对应PE 分别为31.3/27.4/24.9X。首次覆盖，给予公司“增持”评级。
　　风险提示
　　行业竞争加剧，门店拓展不及预期，海外市场政策、合规等相关风险，食品安全风险。